Más allá de pretender confundir con el juego de palabras del título de este artículo, lo que se busca es colocar los conceptos donde verdaderamente corresponden. De allí lo que si es cierto es que una venta online puede formar parte un proceso más completo y complejo llamado Ecommerce o comercio electrónico, pero esto último en si es muchísimo más que una venta pura y simple utilizando los canales digitales.

La crisis generada por la pandemia definitivamente aceleró la digitalización en las organizaciones, sin distinción de tamaño o industria, y muchas por no decir todas apuntaron a crear, mejorar y/o hacer crecer su línea de ventas en el estado de resultados utilizando los canales online. Era prácticamente la única forma de tratar de compensar la generación de ingresos en tiempos de confinamientos. Eso se hizo con “carácter de urgencia” y en muchos casos improvisando sin tomar en cuenta la necesidad de entender el Ecommerce como un proceso estratégico con muchas variables a tomar en cuenta, obteniéndose éxitos y fracasos en ese camino.

Sin importar el resultado, y aprovechando que de alguna forma se va retomando la normalidad, son claves 2 realidades: la primera que el comercio electrónico llegó para quedarse, compartiendo el espacio con la venta tradicional y la segunda que es necesario revisar y evolucionar a un modelo planificado en la aproximación al Ecommerce.

Una recomendación importante es tomar cualquier propuesta que tengamos para la generación de ingresos por canales digitales y (re) convertirla en un “Proyecto Ecommerce”, revisando, iterando y mejorando lo actual utilizando alguna herramienta existente como por ejemplo el “Mínimo Producto Viable” o MVP por sus siglas en inglés. Una vez allí, se tendrá la base de un verdadero plan estratégico vivo que apuntará al cumplimento de las expectativas de negocios planteadas y en especial adaptadas a la realidad actual.

El mencionado MVP se debe centrar en una Visión, sea la planteada originalmente u otra revisada. Esto último entendiendo que las realidades cambiaron y que, si el negocio pudo retomar su actividad 100% presencial de la pre-pandemia, es clave combinar ambos mundos sí o sí. Será muy peligroso para los negocios asumir que lo ocurrido fue circunstancial y descuidar lo avanzado en lo digital, si la empresa no cambió los clientes si lo hicieron y todavía no conocemos la magnitud de ese cambio.

Otra reflexión estratégica que conllevará a grandes decisiones en revisar, analizar y quizás redefinir la segmentación de los clientes de la actualidad y del futuro. Tomar y perfeccionar de los conocimientos de la coyuntura, pero (re) apuntar con una estrategia integral a esos segmentos de alto valor y crecimiento. Muchas de las variables de segmentación se alteraron considerablemente con la pandemia, los intereses, gustos y hasta visión de la vida cambiaron. Esto hay que tomarlo en cuenta.

Lo anterior se complementa entendiendo el viaje, existente o revisado, del actual o potencial cliente. Las combinaciones de interacción entre el mundo físico y las plataformas digitales lo complejizan mucho más y he allí otro diferencial. En el caso del Ecommerce, por ejemplo, sigue siendo crítico en ese viaje una actividad 100% presencial que es la entrega y que estresa mucho a los clientes. En muchos casos ha sido descuidada y motivo de fracaso de iniciativas de vender en internet.

Revisar, y en especial complementar, la tecnología y funcionalidades en la cual se apoya el negocio del comercio electrónico es vital. La aparición y mejora de nuevas tecnologías para potenciarlo ha sido uno de los sectores que más han crecido en los últimos 2 años. Pero eso sí, las que realmente se necesiten y estén alineadas con la visión estratégica del negocio.

Ciertamente todo lo anterior no es gratis, por lo que hay que dedicarle parte del presupuesto de la empresa para tal fin. Muchas ya tienen la base con prestaciones inclusive de uso libre, pero para sofisticar y escalar el negocio hay que invertir y competir así con otros en el mismo terreno.

Todo lo anterior es parte de un complejo proceso de Ecommerce, vender online es otra cosa. En lo primero son constantes y exitosos unos pocos, en lo segundo llegan muchos, improvisando, no escalando y generalmente fracasando. Por eso son diferentes.

Planificar un Ecommerce no es un proceso improvisado, sí, las nuevas tecnologías nos colocan barreras de entradas bajas, pero el proceso para ser exitosos tiene mucho más que una página web y/o redes sociales. Va de buen conocimiento de negocios online, venta, marketing, logística y en especial de la entrega las más posibles devoluciones. En este sentido la recomendación de acompañarse de un experto de verdad es clave y también el formarse. En este último punto son recomendables cursos que tengan mucho del “aprender haciendo o de la experiencia” como por ejemplo el que ofrecemos en Unikemía en alianza con la Escuela de Negocios IESA, Diplomado en Ecommerce. El reto del comercio electrónico, como el de cualquier iniciativa en la era de la transformación digital, es estratégico, de procesos y en especial de RRHH. La tecnología, cada vez más accesible y económica, estará allí y debemos combinarla muy bien con los otros componentes del proceso.

Autor: Néstor Altuve