Pienso luego Compro

Hasta 2022, trabajé en la industria de la moda durante más de 20 años. Durante ese tiempo, contemplé y participé de, al menos, 3 escenarios diferentes; escenarios que marcan el presente y el futuro de la producción y del consumo de un bien de primera necesidad como es el de la vestimenta.

El primer escenario durante los años 90 cuando, desde marcas históricamente de referencia, comenzamos a sentir el aliento en la nuca de un gigante llamado Inditex.

No sólo Zara y sus marcas hermanas llevaban a cabo una expansión comercial deslumbrante, aterrizando en las mecas de la moda como Nueva York, París, Tokio o Milán.

Además, marcaban ya el paso de cómo se compite en la industria del siglo XXI. Siempre buscando optimizar la distribución, la logística y los márgenes, Inditex, H&M, Mango, entre otras, no tenían ningún reparo en enviar a sus diseñadores al otro extremo del mundo para desarrollar o comprar producciones a precios inverosímiles para un profesional del sector y a poner producto de última moda por sus tiendas en todo el mundo.

Con el regocijo de unos consumidores que aprenden a comprar moda como quien compra comida cada semana, los gigantes de la distribución empezaron su carrera en solitario, mientras comenzaba el principio del fin para las compañías de toda la vida que pensamos que el consumidor siempre nos sería fiel por diseño y valores y que, sin embargo, no teníamos ningún control de la cadena de distribución ni de la experiencia de consumo.

Recuerdo que, por entonces, en algún foro de marcas, ya comenté tres puntos que hoy día forman parte de la historia de la confección y distribución de ropa en este hemisferio.

Primero, el papel protagonista de Inditex en la cultura de moda del Pueblo. Gracias a Zara, hoy hablamos de gente de la calle que se dedica a la moda con una relevancia casi insultante. Por un lado, véanse, instagramers, tiktokers o youtubers, y un largo sinfín de profesionales de la imagen que hoy, sólo necesitan una formación práctica en shopping semanal, movilización de redes sociales y en algunos casos, buen gusto, para tener pegada y gran audiencia como “influencers” de moda y estilo de vida. 

Por otro lado, y más contundente está el hecho de que el consumidor joven, millenial y los están por venir, no tienen el recuerdo, ni lo quieren, de lo que es una marca tradicional, ni de diseñador.

Para ellos, Zara y hermanas, u otras cadenas, son tanto o más marca que Levi’s, Guess, Diesel o cualquier enseña de creador; y, en realidad, tienen mucha razón. Esto no es sólo así por marca y por producto, sino que, además, las grandes cadenas de distribución ofrecen más tecnología, sensaciones, a la vez que experiencias de consumo más plenas, en cualquiera de sus tiendas, que cualquier marca tradicional.

En definitiva, las cadenas de distribución, como es sabido, no sólo han “democratizado” la moda, sino que, además, han educado al Pueblo en “estilos de vida” y han mejorado la experiencia con la misma.

Segundo, también comentaba entonces, que esto tendría una consecuencia dramática en el sector moda. Cuando más expones al consumidor a un producto más lo banalizas y, como consecuencia, más deprecias su propensión al consumo. En términos económicos, esto provoca una caída en el reparto presupuestario y una redistribución en la cesta de gasto, valorizando relativamente otros consumos – véase el incremento de la tendencia de gasto en experiencias de viajes o el auge de la cultura culinaria (precisamente, los sectores a los que ahora me dedico profesionalmente).

En tercer lugar, comentaba por entonces, la “cosificación”, por llamarlo de algún modo, del trabajador y del país de origen textil por parte de un consumidor occidental, que jamás se pregunta ni cómo son las condiciones del trabajo, ni a qué coste humano se producen las prendas que compramos y conocemos como “chollo”; por entonces ni siquiera mencionaba al nuevo consumidor asiático, mucho más activo e irreflexivo, si cabe, y que ha empeorado más todavía esta situación.

En resumen, un consumidor ávido de poseer toda la moda más reciente, entrenado en la compra de un producto que va perdiendo valor relativo y que además pasa por alto, las consecuencias sociales de sus actos.

El segundo escenario ocurre durante la primera década de este siglo. En este período tiene lugar una adaptación progresiva de las marcas tradicionales del siglo XX al modo de producción y compra de las modernas cadenas de distribución.

China se convierte definitivamente en la gran fábrica del mundo, donde se produce el grueso de las producciones textiles, de complementos y calzado. Pronto comienzan a alzarse algunas voces que denuncian las consecuencias que sobre el medio ambiente y las personas tiene la masiva utilización de químicos en los procesos industriales. Desde la tejeduría hasta los acabados de prendas; desde las tenerías de pieles hasta las cadenas de fabricación con mano de obra infantil, el sector de la moda se mancha las manos con sangre y sudor.

Los grandes escándalos denunciados y críticas por parte de las organizaciones más combativas, y especialmente, Greenpeace, comienzan a hacer acto de presencia en un entorno, hasta entonces glamuroso y brillante de un sector y considerado más creativo que conflictivo.

“La moda mata” es el grito de guerra de algunos grupos de presión que, no sin razón, denuncian tanto las condiciones denigrantes de las clases trabajadoras de la industria de la moda, como el peligro para la salud de los mismos, así como la degradación de la naturaleza, de ríos, mares y regiones enteras, debidas a los agentes tóxicos empleados en los procesos textiles.

Un tercer escenario se plantea hacia finales de la década pasada. Es entonces cuando las voces críticas se hacen más presentes y comienzan a surgir compromisos por parte de algunos de los grandes grupos textiles tanto de prendas deportivas como de moda.

En paralelo, aparece un esperanzador discurso por parte de una nueva industria que habla de sostenibilidad, de respeto a las personas, de eficiencia energética.

En 2010, vuelvo al sector del Jeans, después de una década fuera, y concretamente, a una industria que basa esta transformación en la utilización de tecnologías sin agua, que lava con aire en vez de con química. Regreso a un sector donde la creación del producto y su protección intelectual es ahora posible gracias a la digitalización y al desarrollo de softwares de diseño avanzados con ficheros encriptados y asignados a producciones controladas.  Una industria donde la innovación viene también a partir de los procesos y protocolos ahora digitalizados, la nueva Industria 4.0.

Así, por ejemplo, para obtener un par de Jeans por los procedimientos tradicionales conocidos y vigentes actualmente en muchos lugares del mundo, hablaríamos de consumos sólo de agua entorno a los 10,000 litros. Este consumo es, por tenerlo claro, teniendo en cuenta también el cultivo del algodón con el que se confecciona.

De todo este consumo, los procesos de acabados del Jeans (los que más valor dan a la prenda) requieren, como media, entorno a los 100 litros de agua, generalmente acompañada de tratamientos químicos muy agresivos.

Estos tratamientos de acabado se realizan tanto con químicos (permanganato potásico u otros productos químicos corrosivos y, por consecuencia, cancerígenos), como por procesos mecánicos (muchos de ellos como el arenado a presión, ya prohibido internacionalmente por provocar enfermedades letales como la silicosis) que acaban provocando lesiones crónicas en los operarios de las factorías. Por poner un ejemplo, aún siguen denunciándose casos de trabajadores de cadena especializados en lijados a mano que acaban con lesiones irreparables de hombro.

Todo esto sin contar los consumos de agua que conllevan la aplicación de estos productos tanto en tinturas como en lavados y aclarados posteriores. Agua que acabará vertiéndose en ríos, lagos o mares con la consiguiente consecuencia para la cadena natural.  

Durante décadas, toda esta barbarie ha ido produciéndose y contagiándose, sin que nadie hiciera nada, desde países como China o India hasta nuevos países más competitivos en mano de obra, como Bangladesh o Vietnam.

Imaginemos las consecuencias que esto podría traer cuando hoy se producen al año, alrededor de 6 Mil Millones de Jeans y, en transcurso de los próximos 30 años, se espera que la población aumente entorno a un 20% con el consiguiente incremento del consumo agregado de productos.

Pues bien, gracias a este cambio industrial donde la digitalización y la inteligencia artificial introduce los diseños y los procesos a modo de recetas reproducibles en la escala deseada, sin huella, sin fallos, sin segundas calidades, optimizando inventarios, es ahora, cuando podemos hablar de eficiencia, sostenibilidad y por qué no, circularidad.

Las tecnologías láser de diseño, el lavado a partir del aire como elemento catalizador, y las nano tecnologías han obrado el milagro.

Es ahora, en los años previos a la tercera década del siglo cuando, parece que está naciendo la industria que esperábamos desde hace tiempo. Un prodigio que está forjado, sin duda, por la necesidad de las empresas por perseguir el beneficio racional y sostenible en el largo plazo, a partir de mayores eficiencias.

Efectivamente, que nadie piense que esto es el fin de la pelea por la sostenibilidad. La racionalización del textil no viene tanto por el lado de la ecología o de la responsabilidad para con el planeta que queremos defender, sino más bien, por los ahorros y eficiencias que las nuevas tecnologías provocan en las cadenas de producción. Ahorros en agua, químicos, horas de energía, eliminación de vertidos por aplicación inteligente de componentes funcionales en las prendas, son motivos más que suficientes para los grupos, empresas textiles y marcas como para invertir en las nuevas tecnologías sostenibles y esperar el tan deseado retorno de la inversión.

La actual revolución industrial 4.0. no es consecuencia de una consciencia y aceptación de la responsabilidad de la empresa con el ser humano, la naturaleza o el medio ambiente.

Esta revolución tiene una raíz económica y mercantilista. Pero, aunque así sea, le damos la bienvenida con los brazos abiertos si, como consecuencia, podemos frenar el avance imparable de la degradación que el sector de la moda ha provocado en el último cuarto de siglo y principio del presente.

Hecho todo este recorrido entre lo que fue, ha sido y será la industria de la moda desde la perspectiva de la sostenibilidad y la circularidad, cabe preguntarnos si desde el consumo hay algo que añadir.

Es aquí donde invito al lector a la reflexión y, posteriormente, a la acción. Reflexión sobre el papel que cada uno de nosotros tenemos como consumidores y usuarios de la moda. Reflexión sobre qué creemos que podemos aportar a la mejora de la situación desde nuestro rol en la familia, en la empresa, en la comunidad. Nuestro papel educativo como padres o profesores en la compra responsable a nuestros hijos y alumnos desde que son muy pequeños.

Sin duda, podemos liderar el cambio. Pues hagámoslo entonces desde el consumo responsable.

La manera en la que compramos y consumimos es clave desde nuestra posición como individuos, pero también desde nuestro papel como agentes sociales que influyen en las decisiones de las demás personas, incluidas las fuerzas económicas e industriales. Por cierto, aquí dejo esta píldora para la reflexión: “la prenda más sostenible es la que no se fabrica”

Compremos mejor, con más cabeza, pero sobre todo con más corazón.

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