Mercadear en B2B requiere un enfoque diferente y relacional para ser exitoso

El comercializar y vender bienes y servicios exitosamente en un contexto business to business requiere reconocer cuáles son las características de este contexto. Philippe Malaval y Christophe Bénaroya*, especialistas en Marketing Business to Business y Aeroespacial y docentes de la École Supérieure de Commerce de Toulouse-Francia, señalan como cualidades distintivas del contexto de mercadeo B2B las siguientes:

• Existencia reducida de un número de clientes potenciales, así como de oferentes de productos y servicios. En contraste con un contexto Business to Consumer o de productos de consumo masivo, en el cual los posibles demandantes de un bien o servicio son una colectividad y una masa poblacional, En el contexto B2B los compradores son limitados, así como los oferentes de los bienes y servicios.  Esto se explica, muchas veces por el alto costo de aquello que se comercializa y por su nivel de especialización. Pensemos en máquinas para excavar túneles ¿cuántos proveedores existen en el mundo? Seguramente menos que las que ofrecen alimentos enlatados. Y, además ¿cuántas personas están dispuestas y en capacidad de adquirir maquinarías de este tipo?  Seguramente, no son todos los habitantes de una comunidad.
• Clientelas heterogéneas.  Es posible que en un mismo contexto Business to Business los demandantes de bienes y servicios limitados en cantidad sean muy diversos en tamaño, alcance geográfico y potencial de compra.  Veamos el caso de los servicios de alimentación colectiva. En este ramo empresas como Sodexho o Accor Services prestan servicios de comedores, máquinas de venta de dulces y golosinas en prisiones, hospitales, colegios, en grandes corporaciones petroleras transnacionales, así como en empresas de alcance nacional y local.
• Clientela a menudo internacional. La concentración de los sectores industriales y la especialización progresiva de las empresas las han llevado a ampliar su “territorio de caza”. Así pues, incluso empresas de tamaño medio trabajan frecuentemente con países vecinos. Si se toma el ejemplo de una empresa especializada en la generación de preformas de PET (plástico de las botellas de agua mineral y otras bebidas), las limitaciones de tamaño de su mercado local es tal que la empresa va a buscar  rápidamente dirigirse al mercado regional (países vecinos) internacional (países distintos a sus vecinos).
• Proceso de compra en grupo. Una empresa de carácter industrial o que negocia con otras firmas generalmente dispone de una organización  de compras bien formal(puede ser una unidad de procura, de adquisiciones, entre otras), que es uno de los componentes de un conjunto menos formal, el Centro de Compra. Este último agrupa a los distintos interlocutores interesados de manera directa o indirecta en la decisión de adquisición tanto los propios compradores como los usuarios, los prescriptores, que recomiendan bienes y servicios. Así como los responsables y decisores. Es esta yuxtaposición de protagonistas lo que explica y requiere la sofisticación de los enfoques BtoB para vender y comunicar en el mismo contexto. Dentro de los Centros de Compra, se pueden distinguir perfiles como los siguientes:
  • Iniciadores que sugieren, en un primer momento, la adquisición del producto o servicios
  • Influenciadores que tratan de afectar la decisión final con sus opiniones.
  • Decisores que tienen en su poder la decisión final.
  • Compradores que son, por lo general, miembros de la organización de compras y son responsables de los contratos y de la adquisición desde en una dimensión netamente transaccional.
  • Usuarios finales que son los empleadores de aquello que es adquirido.
  • Porteros o filtros miembros del grupo de compra que controlan el flujo y acceso a la información.
• Fuerte vinculación activa entre clientes y proveedores. ¿Se imaginaría usted yendo a comprar un avión comercial como si lo hiciera en un agente autorizado de automóviles en el cual usted compró un auto y se marchó en él? ¿O si adquiriera una licencia de una solución informática para empresas como SAP, de uso altamente especializado, en un supermercado o en una tienda de informática para ponerlo en operación e implantarlo usted mismo en su corporación o empresa? Definitivamente, esta no es la realidad en un contexto B2B. En este medio el marketing relacional juega un rol de alta relevancia entre el cliente y el proveedor. Los clientes no adquieren especificaciones técnicas, adquieren soluciones, y si eso implica recibir un servicio postventa intensivo, capacitación, consultoría y vincularse intensamente con su proveedor lo harán. Por este motivo es normal que, en el caso de las refinerías petroleras como en otras industrias, los proveedores de controladores lógicos como Honeywell dispongan de oficinas y almacenes dentro de las mismas instalaciones de la empresa cliente. O que una empresa de consultoría se establezca antes, durante y posteriormente al período de realización de sus actividades dentro de las instalaciones de la empresa cliente.
• Empleo de medios específicos de promoción. El carácter especializado de este contexto y la existencia de una audiencia reducida ante la cual promocionar productos y servicios implica el empleo selectivo y específico de ciertos medios de comunicación. Se imagina usted una pauta promocional de bombas hidroneumáticas de grandes volúmenes de agua en un medio de comunicación masivo, por ejemplo en la televisión. Es altamente posible que esto se traduzca en el uso ineficiente del propio medio de promoción, lo cual se afirma en dos planos:
  • El de la audiencia expuesta al medio que efectivamente demandará los productos:
  • De los millones de personas que seguramente verán la pauta en TV,  es muy probable que el número de potenciales compradores sea altamente reducido con respecto al total de televidentes, lo cual contrasta con medios especializados como revistas de dedicadas a equipos hidroneumáticos o portales B2B de bienes de este tipo,  los cuales son con frecuencia revisados y leídos por los potenciales y efectivos demandantes de este tipo de productos.
  • El del costo final del uso de un medio de comunicación masivo con respecto a los clientes efectivamente cautivados:
  • Los medios de comunicación destinados a las masas, además de regularmente no llegar a las audiencias objetivo del negocio especializado, son por lo general más costosos en términos globales y por contacto efectivamente concretado.
• Minutos en radio y televisión durante un año, probablemente sean menos costosos que la participación en un salón comercial o en una feria, pero definitivamente también son recursos comunicacionales mucho menos eficientes para atraer demandantes de bienes y servicios en B2B.

Finalmente, y a manera de resumen, es importante es entender que la base del éxito de la comercialización de bienes y servicios en B2B es el abordaje de los prospectos y clientes bajo un enfoque de marketing relacional; este se concentra en el desarrollo de confianza, vínculos sociales sólidos, vínculos económicos, de manera que la venta cruzada y sostenida en el tiempo se convierten en una situación constante; resultado de un proceso de venta consultiva. Esto debido a que el cliente percibe en la empresa proveedora una organización que brinda soluciones, no sólo bienes y servicios y que se vuelca activamente para agregar la mayor cantidad de valor a su cliente.